TOP TOY向港交所递表，能否孵化自己的“LABUBU”是关键|界面新闻
界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
以一只猫咪、一只仓鼠、一只兔子为主角的IP“Chiikawa”（吉伊卡哇）位于上海南京东路的旗舰店在昨天开业，尽管一直到国庆假期结束，这家店都是预约制，但仍未阻挡住人们消费的热情。开业当日就有消费者在社交平台坦言：“排队了3小时。”
这仅是近两年IP消费火热度的一角。资本市场看，以IP为主营业务的头部公司市值、营收均创下新高，不断将这一赛道的参与者推向更广大市场。
最新的动态来自名创优品旗下的潮玩品牌TOP TOY。近期TOP TOY正式向港交所递交招股书，TOP TOY品牌由孙元文成立于2020年，它的第一家店开在了广州正佳广场。
在招股书中，该品牌首度披露了它的营收。界面新闻自招股书看到，TOP TOY在2022年-2024年收入分别为6.79亿元、14.61亿元、19.09亿元人民币。毛利分别为1.35亿、4.59亿、6.24亿，对应毛利率分别为19.9%、31.4%与32.7%。利润分别为-3838万、2.12亿、2.94亿元。
2025年上半年，TOP TOY收入达13.60亿元，同比增长58.5%；利润1.8亿元，同比增长26.8%。
而作为对比的是，泡泡玛特在2025年上半年的营收为138.8亿元，同比增长204.4%，经调整净利润47.1亿元，同比增长362.8%。它在2022年—2024年的营收分别是46.17亿元、63亿元与130.4亿元，2025年上半年则达138.8亿元。
界面新闻注意到，TOP TOY的主要收入来自向加盟商及线下经销商销售产品，这两部分在2022年-2025上半年，合计为它贡献了70%—80%成收入。2023年是TOP TOY的转折年，它在这一年扭亏为盈，同时从这一年开始，直营店零售收入占比首次超越线上销售。
但至2025上半年，直营门店销售占比的12.4%、线上8.5%，都与加盟商销售收入（24.4%）、经销商销售收入（49.9%）仍有差距。
TOP TOY的产品覆盖市面上所有常见的潮玩品类，例如盲盒、毛绒、积木、手办。从消费者直观上，它与泡泡玛特、名创优品最大的区别在于，TOP TOY店内产品大多是与国际IP的联名，人物形象上不像泡泡玛特那样有独特的记忆点，名创优品店内则有相当一部分产品是生活日用品，而非TOP TOY一样全是潮玩。
TOP TOY也在努力建立自己的壁垒。TOP TOY在招股书中表示，他们产品的核心是自研产品，界面新闻获悉，这类产品的主要合作形式是拿下IP授权后，TOP TOY通过自身设计，对其进行二次创作并开发产品。
这或许意味着，在合作中TOP TOY会在造型、材质及IP实物类型上做出改动。TOP TOY在招股书中透露，自研产品收入占比接近50%。
例如今年8月，TOP TOY官方公众账号发布的“Hello，史迪奇”手办，这款产品介绍称其是TOP TOY的“独家新品”，特色是“尺寸放大”、“搭配酷炫墨镜”、服饰可穿脱，以及双臂可动。而9月发布的独家新品“三丽鸥钻石兔宝宝”系列，特点则是“三丽鸥家族首套PVC贴毛盲盒”、“马卡龙色系搭配钻石元素”、“可当摆件也可当挂包装饰”等。
这种模式，向上要求零售品牌有足够的信任度与能力，拿出足够说服IP所属方的设计方案；向下则要求零售品牌有稳定合作的头部工厂，以满足生产的标准与需求。
“模型类玩具比如盲盒，通常就是先拿设计去获取IP授权，卖的其实是设计的造型。”一玩具制造行业人士对界面新闻说，他表示，工厂会使用不同的模具制造出人物不同造型，来满足不同品牌提出的需求。
据该人士向界面新闻表示，这些模具通常是形状相对简洁规则的几何形凹槽，盲盒的制作，就是把材料放进注塑机里，利用模具塑性后再加工上色。
“但如果企业需要的造型比较丰富，并不能排除无法使用通用模具的特殊情况出现，这种时候就需要工厂自己去买新的模具，一套比较好的718钢材的成本大概是两万，但具体要多少数量的模具，得看是怎么开模的。”该人士对界面新闻表示。
这种生产模式首先需要工厂有足够的规模，这样才能拥有充足的资金，与丰富的模具进行生产。其次则要求工厂的工人技术精细度较高。“代工厂最大的难度就是经过品牌方的核验，设备、产能、加工细节、价格都有要求。”上述人士对界面新闻说。
若依照这一层面，潮玩赛道上的中小型参与者或许难以完全“复制”任何头部玩家的产品，尤其是当TOP TOY店内的商品本就有其自身设计元素在时。
但这种模式并非能够建立起真正的竞争壁垒。
它现有的自研IP实质上只是一种基于IP形象进行二创二改的合作形式——所谓的“设计元素”本质上就是IP的“娃衣”——且这类产品中来自TOP TOY专属的自有IP的产品并不多。招股书中表示，他们拥有17个自有IP与43个授权IP。
这些产品或许能够吸引消费者到TOP TOY单次购买，但想要形成长久的粘性并且成为该品牌的粉丝，拥有具有足够影响力和喜爱度的IP角色才是关键。这也是它目前和泡泡玛特的差距所在。
而与名创优品之间紧密的关系，或许能让TOP TOY在渠道、供应链及成本把控上都相对有优势。
今年3月，TOP TOY创始人兼CEO孙元文曾在采访中对包括界面新闻在内的媒体表示，TOP TOY 在名创优品集团中是一个独立自主的品牌，从设计、研发、IP 管理到供应链、开店和运营都是独立运作的。但名创优品至今仍持有TOP TOY 86.9%的股份，其招股书也同时透露，TOP TOY有相当一部分收入来源于名创优品体系，在过往记录期间，相关收入占比在36%-54%之间。
界面新闻查阅看到，TOP TOY在招股书中将“全球化且持续扩张的销售网络”、“强大的股东赋能”作为其竞争优势列出。
事实上在这些前提下，TOP TOY已顺利快速扩张并出海，截至2025年9月19日，TOP TOY拥有299家门店，并已在海外开设15家门店，覆盖泰国、马来西亚、印度尼西亚、日本等市场。而它在海外的门店，也都开在了当地的核心商圈——今年3月TOP TOY宣布，准备了一百亿资金完成其海外计划。
但面向长远，孵化出如LABUBU那样的明IP仍然是TOP TOY的当务之急。
当消费者对TOP TOY店里的国际化IP不感兴趣，或者在价格取舍中选择了其他零售品牌的出品，TOP TOY的吸引力就可能被削弱。事实上，国际IP的授权业务十分广泛，不难找到“替代品”，且国际主流IP周边产品数量繁多，通过二次设计押中爆款也很难。
在TOP TOY递出招股书的那天，名创优品也发了一封公告，其中称，分拆完成后，TOP TOY仍将为名创优品的附属公司。此次分拆的最终细节，包括全球发售规模等，尚未最终确定。
