变贵的妮维雅能否赢得消费者？
界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 许悦
妮维雅想要靠新品精华向高端美妆的门槛爬一爬。
近期，德国化妆品集团拜尔斯道夫在2025财年第二季度财报会上表示，在中国，该公司采取了大胆举措，重塑妮维雅品牌，使其从价格敏感的个人护理领域转向高端护肤品领域，并通过数字化优先的策略实现增长。这些计划中的举措正在按计划推进，但仍会短期业绩产生影响。
2025年上半年，独立承担集团七成以上销售额的妮维雅品牌整体有机销售仅增长1.0%，显著低于公司及市场预期。由于2024年同期有机增长高达11.1%，今年该品牌在同比基数上承受明显压力。
界面时尚就上述具体举措向拜尔斯道夫中国求证，得到回应称，妮维雅的高端化战略聚焦于面部护肤领域。去年，拜尔斯道夫集团自主研发的专利美白祛斑成分Thiamidol 630正式获得中国国家药品监督管理局批准。以此为契机，该公司全面加速在中国的布局。妮维雅将以搭载Thiamidol 630这一关键成分的产品为核心，推出妮维雅630双能瓶精华及其系列高端护肤产品。
数字化方面，该公司表示已建立起涵盖创新、生产与营销的三大本土中心，并全面推进全域数字化转型。当前，拜尔斯道夫重点聚焦于消费者洞察与消费者体验的深度优化，同时在内容电商等新兴渠道持续发力。
从妮维雅天猫官方旗舰店来看，妮维雅630精华和630双能瓶精华正装单瓶原价分别为324元和379元，远超该品牌原本身体护理产品不过百元的价格带，确实在定价上有所提升。但如果和其他高端美妆精华产品单价普遍500元以上的价格带相比，妮维雅的价格又相对中低端。
妮维雅要走向高端化的动因，很大程度上来自大众护肤市场竞争加剧。
拜尔斯道夫在财报会上透露，全球大众护肤市场整体放缓，过去依赖的新兴市场和东欧增速明显降温，市场价值增幅由两位数回落至中个位数，销量增长更是从中个位数趋近于零。竞争方面，本土品牌凭借成分单一、价格低廉且生命周期短等特点，加速抢占市场份额，对妮维雅形成更大压力。
在区域表现上，非洲、亚洲和澳大利亚地区上半年销售额同比增长2.7%，但受到中国市场妮维雅正在进行产品组合优化拖累，增速低于其他新兴市场。
根据久谦中台向界面时尚提供的数据，2025年至今，妮维雅在天猫、京东、抖音三平台的销售额同比下滑12%。其中护肤品类跌幅最为明显，个护清洁保持低个位数增长；在面部护理中，精华销售同比下滑约10%。
拜尔斯道夫方面已明确，将剔除沐浴、剃须等毛利率不高且缺乏创新优势的非核心品类，集中资源投入高附加值的护肤领域。
该公司在财报会上表示，虽然妮维雅在上半年承压，但也为下半年的发力留出空间。一方面，中国市场的组合优化即将收尾，为核心功效型新品落地扫清障碍；另一方面，下半年密集的新品上市节奏将显著提升品牌在主要市场的关注度与销售势能。拜尔斯道夫预计，妮维雅今年在全球范围的新产品销售额将较2024年几乎翻倍。
不过，妮维雅与真正高端化的差距并不在于价格，而在于品牌体系的整体构建。
源流战略定位咨询创始人肖瑶对界面时尚表示，对于像妮维雅这样长期在大众护肤市场建立价格锚点的品牌，高端化的最大难点在于，必须先打破以价格划分品牌的行业格局。传统的“先确立档次、再推出产品”的路径，很难撼动消费者心中的固有认知。更可行的做法，是通过功能性或专业性为品牌赋予新的标签，让消费者先认可其在某一细分领域的独特价值，再在此基础上逐步提升价格带。这也是不少国货美妆在找到细分赛道的专业化定位后，成功在市场站稳脚跟的路径。
对于妮维雅而言，若要成功向上突破，需要在核心品类中找到能承载品牌差异化的功效或科技标签，并通过持续的市场教育，让消费者在感知上将其从大众护肤的价格印象中“解绑”，但这一目标很难在短期内实现。
肖瑶还表示，高端美妆市场在过去一年明显萎缩，消费者价格敏感度提升，原本支撑高端定位的价值逻辑被功效护肤的普及和“平替”文化削弱。因而可以看到，欧莱雅、雅诗兰黛等巨头正尝试用“科学护肤”策略强化其品牌话语体系。
比如，雅诗兰黛品牌近期在推广明星产品“小棕瓶”系列时，以“肌肤昼夜节律”为核心概念，结合睡眠医学专家背书和实验数据，将产品功效科学化。
2025年上半年，拜尔斯道夫集团旗下高端品牌La Prairie在中国市场恢复增长，增幅为3%。根据该公司披露，按零售额计算，中国市场增长约4%，La Prairie品牌实现5%的增长，其中电商渠道销售提升34%是主要动力。在中国旅行零售市场下降18%的情况下，La Prairie品牌维持零增长，保持市场份额。
该公司在财报会上表示，La Prairie在中国的电商渠道销售额仅占整体的约10%，由于品牌坚持不参与大额促销，这一比例短期内难以提升至接近一半的水平。电商平台对La Prairie的最大价值在于吸引年轻消费者，以及触达三四线城市尚未开设门店的潜在客群。目前，该品牌在中国有近百家门店，未来每年将持续开2-10家门店。
但整体来看，La Prairie在拜尔斯道夫集团的所占份额从2024年约6.5%下滑至2025上半年的5.9%。短暂的市场回暖难以掩盖其在高端品牌领域面临的结构性挑战。
优色林和香缇卡是拜尔斯道夫期望在中国继续发展的另两张牌。其中，定位功效护肤品的优色林2025上半年增长61.9%，也是拜尔斯道夫押注新原料、新产品的另一支柱品牌。香缇卡于2024年正式进入中国，并在今年5月于上海开设首家精品店，目前仍处于线上线下渠道的探索阶段。
整体来看，在中国市场，妮维雅仍是拜尔斯道夫的绝对主力，贡献了集团的大部分销售额；La Prairie、优色林和香缇卡规模相对有限，仅在特定细分领域布局。主力品牌转型的关键在于，高端化战略能否真正打破既有格局，不仅取决于单一品牌的短期增长，还取决于集团能否在整体品牌结构上形成协同，弥补高端品牌体量偏小、难以支撑市场声量的结构性短板。
